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文｜任彩茹

编辑｜乔芊 杨轩

36氪独家了解到，京东在2024年下半年启动app改版项目，10月中下旬开启内部测试，目前仍处于灰测阶段。一位京东人士称，改版项目在内部的优先级和重要性能排进2024年下半年的TOP3，上线后曾发布全员通知、收集反馈意见。

这次改版中，最能反映业务逻辑的是一级入口的重新分布。

原先，京东app的打开页中，首页、秒送两大主入口居中分布。目前，部分被灰测到的用户打开京东app后，首页左上方共4个主入口，分别是“特价”、“首页”、“秒送”、“新品”；不过，也有部分用户的界面呈现为3个主入口——在上述基础上去掉了“特价”。

简而言之，特价、新品成为京东提升零售业务活力的锚点，而秒送依然是创造增量的希望。秒送尤其值得一提，自前美团高管郭庆直接管辖后，不少行业人士认为秒送全面对标美团闪购。但从最新的业务版图看，秒送更像是在对标美团的所有核心业务——餐饮外卖、到店团购、即时零售、以及其他各种本地生活功能，都已集合在内、完成上线。

在视觉设计上，京东“我的”界面以及单一商品的展示页，则被不少用户评价为“跟淘宝、天猫越来越像。”

要增量、要活力的京东，正跳出货架零售的主框架，尝试成为一个“超级App”。它最终可能成为一家怎样的公司？

新版京东与淘宝的商品页视觉对比（左：京东，右：淘宝）

低价是问答题，而非选择题

“低价”重回京东零售的第一要义，至今已走过两年，犹疑的意味却在变浓。

一方面，新版京东的“特价”变得更显眼，部分用户的新版本打开页中，“特价”成为第一个主入口。入口下包含了“大牌奥莱”、“零食广场”、“临期清仓”、“5元5件”等金刚位，继续往下翻，不少“百亿补贴”频道的商品被推荐。

但另有部分用户的新版本里，全然不见“特价”入口的踪影。

改版后，部分用户有“特价”入口（左），部分用户则没有（右）

2022年底，创始人刘强东在京东零售内部掀起变革，“低价战略”从那时浮出水面。在当年的Q4业绩会上，“百亿补贴”成为最受关注的问题。

但京东对于低价一直较为克制，管理层多次表达克制投入的态度——要把控低价对财报和利润的影响，“百亿补贴仰赖的是平台、商家和供应商的共同努力。”

一位参与百亿补贴的商家告诉36氪，该活动最初推出时，参与门槛相对较高，商品需满足一定的销量、折扣要求才能上线，平台也会给出一些佣金返点、商品补贴。但大约三个月后，由于门槛难以把控、补贴减少，百亿补贴的商品开始变乱。

“从当下的客观事实来讲，平台补贴和流量扶持力度都没能带来太明显的效果。只能说带有‘百亿补贴’标志的商品，转化率会稍微有些提升。”上述商家告诉36氪。

百亿补贴的效果究竟如何？京东零售CEO许冉在财报会的表述是，“对用户购物频次、低频用户激活有积极带动。”

京东做低价的另一个代表性动作是京喜自营。京喜的招商逻辑是与源头工厂合作，后者提供极低价格的商品，京东以自营模式进行售卖。“但羊毛出在羊身上，目前采销把控品质的主要方式还是监控差评，如此搞低价容易引发劣币驱逐良币。”一位接触过京喜自营的商家告诉36氪。

该商家感慨道，“对淘宝、抖音或是其他平台而言，用户的信任更多是由入驻其中的品牌或是出镜的主播来背书。但从我们这么多年的实践来看，京东平台本身就是背书，用户愿意为它的信用买单。”

因此，在其看来，京喜业务主打低价，但相比同类平台，品质把控于京东而言更加重要，否则用户对京东的信任可能会被逐渐蚕食。

低价的犹疑，不止体现在此次改版中。另一个有意思的细节是，2024年618大促前，刘强东在迪拜远程发出指令，将促销主题从“又好又便宜”改成“又便宜又好”。而最近的年货节，京东的主题已经变回了“又好又便宜”。

对于需要打开增量的京东而言，低价不是一个“做”或“不做”的简单选择题，而是个更复杂的问答题——在“做”的前提下，如何兼顾长久以来的品质心智。它也远不是一个口号的问题，而是要在组织力、考核指标、采销品质把控等方面，有更彻底的改变。

京东需要“新品”，更需要对抗惯性

比起“特价”入口的摇摆，新版京东的“新品”入口提级更坚定。

新品意味着源源不断的活力和趋势。不止是京东，几乎所有电商平台都想拿下这块高地。

早在2019年，京东就成立“京东小魔方”来发力新品首发。在2024年京东小魔方年度新品盛典上，京东高层谈到，“新品是产品生命周期中最重要的一环，京东将大力投入，同时也是我们2024年重点发力的方向。”

但商家的实感如何？

谈及对京东平台的认知时，不止一位商家对36氪表示，京东总体还是搜索为主，且高销量的“大链接”占比更重。一位茶叶品牌商告诉我们，“茶叶领域，太新锐的产品在京东的活跃度和效果常常不太好。它整体的产品节奏比其他平台慢个一到两代。”

搜索之外，有效的推荐是新品活力的另一个来源，平台首页的推荐流、“猜你喜欢”等都是入口。但京东的搜索心智一直强于推荐。

正因如此，对商家而言，“上一个品必须去做搜索，但搜索靠自然流量又没那么快。”——有商家对36氪表示，京东的流量分发规则倾向于保护存量，搜索排位靠前的几乎都是超高销量的大品牌、老链接，“这样的话，新品怎么去比？”

该商家举例称，天猫在调整流量规则后，搜索排序的竞争已经变得更充分，销量比拼大约以1～2周为一个周期，抖音则更“卷”，直播间的成交密度以分钟为单位在竞争，“你需要不断去做销量。”与之相较，京东的成熟链接在排位中优势更大，“它是很多年积累起来的成功，新商家的竞争难度会更大。”

在上述商家看来，“京东还是更看重有历史沉淀的商品，此类商品的转化率更高、对平台的销售和收入更有帮助。”换言之，其搜索排位机制的背后，有更多的路径依赖和惯性存在。

此次将“新品”入口单独提出，且与“首页”并列，足以看出京东对焕活新商品、新品牌的期望。不过，新设入口的动作之外，后续的推荐算法、流量分发规则能否跟上，更决定了京东最终能否培养起新品心智、能否为平台带来用户粘性和消费频次的红利。

秒送对标美团的一切，但让子弹先飞一会

如果说“特价”和“新品”是为了给京东最核心的零售业务增色，“秒送”则是开辟一个新的战场。

早在2024年5月，秒送专区就出现在京东App打开页的核心位置。只是过去一段时间内，入驻秒送的商家以连锁商超、咖啡茶饮品牌为主，主打即时零售和一部分“饮”的外卖。

时间线拉到近期，京东秒送的业务已经默默铺向全领域，在部分城市，餐饮外卖、到店团购、生鲜菜场、生活用品的即时零售、买药、鲜花等全部上线，堪称本地生活的“全覆盖”。

秒送的功能已覆盖超市、生鲜、外卖、团购等

对标美团而言，秒送几乎囊括了美团的所有主要业务。而秒送之外，“首页”的本地生活、京东旅行等板块还覆盖了火车票、机票、景区门票、酒店预订等功能。

36氪了解到，在外卖方面，京东现阶段的思路是“品质外卖”。因此，外卖部分的商家几乎全部是大连锁餐饮品牌，包含棒约翰、海底捞等等。

主打大连锁，是一个前期投入不需太重的方式。一位餐饮品牌创始人对36氪分析道，大品牌面对新渠道通常会考虑到收益、投入精力等因素，容易抱迟疑态度；相反，如果要大量招募小商家，推进的速度可能会更快，但平台需要搭建更重的地推销售团队。

“这是一个两难的问题，选择从大品牌切入，意味着更少的人力投入，那在资源、流量上势必要拿出交换诚意。如果又没有足够的让利和流量作为吸引，可能会很难推进。”该创始人表示。

据36氪了解，京东外卖目前给出的佣金比例的确很低。一家已入驻的品牌商透露，京东外卖的抽佣比例大约在3～5个点，相较美团、抖音的综合费用比要低出约10个点。

但一段时间的实践下来，该品牌的日均单量整体仍然较低，某些门店甚至会出现单日零单量的情况，且总单量的起伏极不规律。究其原因，用户心智尚未建立是一方面，业务起步期的流量分发不精准可能是另一主因，“内部对于什么样的流量该分给谁，还没有很清晰的理解。”

因此，对于已入驻品牌而言，现阶段更像是对京东外卖的“陪跑”，后续实际效果取决于供给的丰富度、流量的稳定分配。

外卖之外，在到店团购部分，京东的界面与美团极为相像——以“品”的逻辑呈现，突出“到手价”的折扣优势和“抢”的心智。但京东目前的供给还较少，只有一些推荐单品，尚不支持主动搜索。据我们了解，在团购部分，京东的切入点依然是连锁商家。

京东与美团的团购页面极为相像（左：京东，右：美团）

无论是外卖还是全品类的即时零售，京东都有充足的履约条件去做。截止2024年第二季度，达达秒送年活跃骑手数量近130万，累计注册骑手数量达数千万。这是一项难以被快速复制的宝贵能力。只是想从电商这个低频业务，向即时零售、外卖这样的高频业务做延伸，挑战并不小。

京东当下的命题在于，互联网的每个业务都已对手林立，它能在坚守自我的同时，从以往的细分优势走向一个更全面的市场吗？