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洗浴中心成为“5A级新景区”、35元养生局体验“泡脚+吃茶+按摩”、24小时无人自助台球厅迎来风口……回望2024年，爱玩爱美的年轻人，搅动了休闲玩乐与变美市场的新变局——一面是主打极简、效率与标准化的小店快速复制，一面是业态混搭的大店综合体创新突围。
新供给、新人群带来新增长。1月3日，美团在深圳举办2025休娱和丽人商家峰会，携手生态伙伴向新发展，探索长效经营。当下，玩乐变美市场成为拉动内需的重要力量，据美团数据，2024年1-11月，玩乐变美相关消费订单量同比增长84%，其中，特价团订单增长388%，年轻人成为消费主力军，32岁以下的用户占比高达43%。
新中式养生、无人自助台球、疗愈体验......玩乐变美订单增84%
“快乐”是年轻人偏好休闲玩乐消费的出发点。“抓到娃娃的那一刻，多巴胺疯狂分泌”“足疗店就是打工人的快乐老家”“不开心的时候，看看做好的美甲，觉得自己又行了”……从美团、大众点评的评论区可以看到，这届年轻人爱好更多元、追求更高质价比，由此带动多个品类需求旺盛，从数据看，2024年美团上玩乐变美相关订单量增长84%。
在CityWalk、旅游特种兵后，越来越多年轻人爱上捏脚、推拿等养生局，2024年1-11月，美团上共售出1.5亿份足疗团购。据美团与艾瑞咨询发布的《2024按摩足疗行业白皮书》显示，预计到2025年，中国按摩足疗行业市场规模将达7000亿，线上用户占比将超过43%。悦己消费同样势头强劲，2024年美团上售出的美甲团购套餐数突破1亿份，美甲消费者年均美甲3次以上，其中，男性用户成为变美消费中的重要力量，受效率至上的快剪需求和男士Barber专门店的带动，美团上男性美发用户数同比增长37%。
▲用户现场体验变美互动。摄影：王琦
一些小众的玩乐方式也在2024年兴起和走热。无人自助台球成为连锁黑马，相关门店数在美团同比增长165%；疗愈体验广受关注，美团上相关搜索量增长441%；越来越多温泉洗浴中心成为玩乐综合体，90后、00后消费者占比达到6成，仅2024年，美团上汤泉生活馆的门店数同比增长超63%；电竞热度持续延伸，2024年美团上网吧/电竞商家的订单销量增长208%。
供给分化显著 创新服务助长效经营
玩乐变美消费增长背后，离不开供给分化驱动。一方面，传统休闲玩乐业态纷纷转型升级，如具备玩乐消费属性的综合类大店快速增长，“足疗+自助餐”“足疗+KTV” “洗浴+撸猫/茶馆”等业态混合经营趋势进一步加强。美团数据也印证着这一趋势，2024年，在休闲玩乐业态中加入餐饮服务的门店数，同比增长35%。如广州的洗浴中心“有马空间”，占地面积达2万平米，在美团上最畅销的套餐是12小时门票+自助餐团购。
▲洗浴中心成为玩乐综合体，2024汤泉生活馆门店数增长63%。摄影：王琦
另一方面，聚焦简约与效率的小店，依托美团等平台提升经营的线上化与自动化。创立于深圳的小铁自助台球，借助AI人工智能和美团平台，在无人值守的情况下实现了24小时自助经营；修脚连锁品牌郑远元，单店面积几十平米，与美团休闲玩乐打通线上会员体系不到半年时间，已有300万用户加入会员，其中新会员占比达到89%；有方大健康旗下的新中式推拿品牌——奈晚推拿和谷小推，通过与美团的深度合作实现高达82%的线上化率，线上订单突破125万。
此外，不少商家还一起创新团购供给，带动了新增长。2024年，玩乐变美商家通过美团特价团打造爆款团购，交易订单量同比增长388%。随着“消费一次核销一次”的多次卡产品取代年卡等预付式消费，在美团上，近5成亲子乐园上线多次卡产品，以奈尔宝为例，从2024年第一季度至今，多次卡团购销售已突破6万单。对消费者更具性价比的闲时团购产品，帮助更多商家提升了满场率，2024年，美团上提供闲时单服务的足疗、洗浴商家数均同比增长7成以上。