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作者 | 价值星球Planet竹铭

时代抛弃你的时候,连声招呼都不会打。

回望2024年,一些火热的消费品牌纷纷从高处跌落。它们要么大量关店,要么直接倒闭,如同昙花一现的流星。

尤其在餐饮、零食、美妆等领域,这样的惨烈案例比比皆是。与此同时,在这些领域又有不少新品牌出现。它们成为耀眼的新星,一方面吸引着各方注意另一方面也给市场注入了信心。

在商业世界,"一代新人换旧人"的定律从来没有失效过。那些"旧人"为何消失?"新人"又为何走红?

失落的茶饮品牌,一年关了17000多家店

2024年,餐饮行业的竞争尤为激烈。

国家统计局数据显示,2024年1—11月全国餐饮收入50169亿元,同比增长5.7%,在去年的基础上再创新高。但是与此同时,关店的餐饮企业也达到新高。天眼查数据显示,2024年上半年国内餐饮相关企业新注销、吊销量达到105.6万家,估计2024年全年达到230万家,要知道2023年全年才135.9万家。

这意味着,即便餐饮行业在增长,但竞争也更加激烈,有不少餐饮品牌无奈黯然退场。其中,茶饮和火锅是品牌关店的重灾区。

2024年下半年,很多人发现,以前经常喝的茶饮品牌,已经默默消失或者门店数量大大减少了。窄门餐眼数据显示,截至2024年11月12日"奶茶饮品"行业门店总数达41.26万家,近一年门店数减少1.77万家。比如,书亦烧仙草在2021年门店数量超过7000家,位居行业第二,仅次于蜜雪冰城。然而,在2024年5月到8月的约90天里,书亦烧仙草门店总数净减少了482家,门店数量下降到了5819家。

其他一些茶饮品牌的日子也不好过,奈雪的茶从2020年到2023年每年关店数都不超过50家。但2024年短短几个月就关了157家店。还有一芳水果茶、伏见桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜等茶饮品牌,都在缩减门店。

火锅行业的情况,也没有比茶饮领域好多少。《2024年中国火锅产业大数据研究报告》显示,2024年1-7月火锅新增企业2.8万余家,但注销企业达到3.4万余家。其中,被称为"美蛙鱼火锅扛把子"的哥老官,就相继关掉了在绍兴、西安、无锡、"北上广"等地的多家门店。曾是深圳"排队王"的小火锅品牌"千味涮",在2024年9月关掉了在深圳的最后一家门店。

火锅品牌跟茶饮品牌的关店,在本质上有一些共性。首先在需求端,消费者对于价格的敏感度在提高,在消费时更加理性。为了吸引消费者,各大品牌只能纷纷打价格战,结果利润被严重压缩,经营处于畸形状态,时间长了就会产生巨大压力乃至闭店。

其次在供给端,很多火锅品牌和茶饮品牌的降本增效没有同步跟上。尤其是成本没有降下来,再叠加利润空间被压缩,闭店的风险进一步加大。还有的餐饮品牌,接连被曝出食品安全和卫生问题,成为压倒骆驼的最后一根稻草。

当然了,在一些餐饮品牌迫于压力关店的同时,也有一批新品牌纷纷冒出。比如,2024年涌现出了一些火锅新品牌,其中表现较为突出的有谭三娘鲜切牛肉自助火锅、郭淑芬鲜切牛肉自助老火锅和郝阿娘鲜切牛肉自助火锅等等。

这些餐饮品牌大多有一个共性,即更加突出性价比的优势,同时在食材特色方面打出了差异化。

高端零食创始人已经进入"失联潮"

除了火锅茶饮等餐饮品牌,有些高人气的零食品牌也在2024年逐渐消失在大众视野。

2024年12月底,"烘焙第一股"克莉丝汀宣布退市。巅峰时期,克莉丝汀曾拥有超1000家门店。然而,自2013年起其持续亏损了超过9年。最终在2年前,其现存的门店也全部关闭或歇业。

克莉丝汀的消失,源自公司内外双重原因。内部,公司管理层内斗严重,忽视了产品和战略决策,流失了大批消费者。外部,烘焙行业涌现出大量新兴品牌,以创新的产品和营销夺走了克莉丝汀的市场份额。

除了克莉丝汀,网红蛋糕品牌熊猫不走蛋糕也倒在了2024年。成立于2017年的烘焙品牌熊猫不走,曾年营收超过8亿元,在全国25个城市拥有超过110家直营门店,有超过2000万用户,还曾连续两年获评中国十大烘焙品牌。然而,2024年3月熊猫不走蛋糕官方称,创始人杨振华失联,近千名员工三四个月工资未发,公司负债累累。到现在,熊猫不走全国门店基本已经全部关闭。

这背后究竟发生了什么?一个核心原因在于熊猫不走误判了行业形势,在2022年开始盲目扩张,投入了大量的资金,然而此后由于市场变化、竞争激烈等多重原因,导致其营收增长未达预期。与此同时,熊猫不走还面临着投资方撤资、银行贷款收紧等困境,最终导致资金链断裂。

被称为"雪糕届爱马仕"的钟薛高,也在2024年从高处跌落。曾几何时,钟薛高通过高颜值、内容营销、社交裂变等各种方式,不仅把国产雪糕卖到了六十元的高价,还在2021年实现10个亿的销售额,还曾经连续3年稳居天猫618冰品类目销售冠军,可谓风光无限。

然而,2024年钟薛高被曝出欠薪欠款、老板成为被执行人的丑闻,员工数量也从1700人减少到几百人,经营陷入泥沼。为何钟薛高会从高处跌落?主要原因还是在于消费者的"觉醒",他们不愿意再当被雪糕背刺的"冤种"。根据iiMedia Research调查结果,中国消费者对冰淇淋单价的接受度普遍在3-15元之间。而钟薛高的价格远高于此,且钟薛高的品牌营销太过猛烈,产生了相反的副作用,遭到消费者的厌恶。

有的品牌落寞退场,有的品牌则扶摇直上。

2023年末,量贩零食品牌零食很忙和赵一鸣零食合并,并成立"鸣鸣很忙"集团。数据显示,截至2024年11月,鸣鸣很忙旗下门店数量已超1.5万家,半年时间新增超过5000家门店,覆盖湖南、湖北、广东、江西、河南、贵州、四川、重庆等二十余个省市。

鸣鸣很忙能够高速发展的原因,一方面得益于当下消费者对零食价格更加敏感,而良品铺子、盐津铺子等休闲零食品牌的价格又相对较高,于是他们更愿意选择价格相对更低、可以散装购买的量贩零食;另外,鸣鸣很忙本身的大体量直采模式、严格的成本控制和门店管理,也构成了其本身的核心竞争力。

艾媒咨询数据显示,2021年底国内量贩零食门店总数仅2500家左右,预计2025年将达到4.5万家,未来行业还有广阔的发展空间,而鸣鸣很忙预计仍将是行业巨头。今年(2025年)1月3日,零食很忙、赵一鸣零食合并案尘埃落定。国家市场监管总局认定,该起并购不具有排除、限制竞争的效果。这意味二者的合并不构成市场垄断,鸣鸣很忙也算是卸下了压在身上的一块巨石。

美妆大洗牌:老品牌关店,新品牌大增

在美妆领域,一场新老交替的洗牌正在发生。

国家统计局数据显示,2024年1-11月化妆品零售额同比下滑1.3%。据统计,2023年国内至少有27个美妆品牌宣布闭店或退出,而2024年已经达到33个。其中有VNK、HEDONE等国货品牌,也有国外巨头旗下的品牌,比如欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX,LVMH集团旗下的贝玲妃等等。

各美妆品牌闭店的原因是多方面的,业绩不佳通常是"罪魁祸首"。主打平价彩妆的VNK,曾成为李佳琦2019上半年平价口红榜单的榜首。2020年"双十一"期间,VNK旗舰店的销售额超过千万。同一年,VNK被拉芳家化收购。然而,2022年上半年VNK营收2233.50万元,同比暴跌46.57%。此次VNK闭店,核心原因也是业绩出现大幅下滑。外界认为,其业绩下滑在于内部品牌定位失准、营销力度不足,外部市场竞争过于激烈。另外,其他一些美妆品牌如苛研等都表示,经营不善、入不敷出是闭店的主要原因。

当然,有些美妆品牌的退出属于"战略性退出"。说白了,就是品牌背后的集团有了新的战略调整,需要更换新的品牌进入市场,原有的品牌为了服务新战略必须要退出。

2023年,资生堂发布中期经营战略「SHIFT 2025 and Beyond」,明确表示将专注在亚洲市场推广香水品牌、男士品牌以及新品牌。于是在2024年3月,资生堂对旗下高端护肤品牌茵芙莎IPSA进行大规模撤柜,然后将旗下护肤品牌醉象全面入驻丝芙兰中国门店。同样的操作也发生欧莱雅身上,其在国内关闭了彩妆品牌NYX,但又重启了精品沙龙香水品牌Atelier Cologne欧珑。

总体上看,在一波美妆品牌消失的同时,一批新品牌如雨后春笋般冒出。不完全统计,2024年共计有56个新美妆品牌亮相,数量几乎是前一年的2倍多。其中有背靠集团的新品牌,比如环亚集团推出的专业防晒品牌地壳,珀莱雅推出的功效洗护品牌惊时,也有一批"没有背景"的新品牌,如澳蜜白、梵讴、木屿诗等等。它们共同瞄准了一块庞大的市场:《2024美妆行业发展趋势报告》显示,预计到2025年国内美妆市场规模将增至5791亿元。

尽管市场规模庞大,美妆行业其实已经进入供大于求的存量时代。2023年,中国化妆品相关企业数量已经超过12万家。这些涌入的企业要想在激烈竞争中挖掘到增量,关键还是要在细分赛道掌握话语权,抢占消费者心智。

结语

海尔的张瑞敏说过:"没有成功的企业,只有时代的企业"。

没有任何一家企业能够永远躺在功劳簿上吃老本,优胜劣汰和格局重塑每时每刻都在发生。

那些消失的品牌因为种种原因退出了竞争场,不意味着留在场内的品牌就能一帆风顺了。只有不断保持创新和审慎,才有可能不被时代淘汰。

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