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美东时间周二，Adobe数据显示，2024年假日购物季期间（11月1日至12月31日），美国电商销售额创下新高，总支出达到2414亿美元，同比增长8.7%。这一增幅主要得益于折扣促销和AI驱动的购物助手有效刺激了消费者的购买欲望。尽管通胀压力促使消费者收紧支出，并优先考虑必需品，但数据表明，消费者在特定时机仍愿意增加支出。
电商的强劲表现对零售业来说是一个好兆头，虽然各公司尚未公布具体销售数据，但沃尔玛、塔吉特和梅西百货等零售巨头将于2月下旬开始发布第四财季财报，届时将公布包括关键购物季在内的销售业绩，助力投资者更全面地评估2024年假日购物季的整体表现及其对零售业的影响。
折扣促销效果显著
这一数据基于Adobe Analytics对美国零售网站超过1万亿次访问、1亿种独特商品和18个不同产品类别的深入分析。
Adobe指出，推动在线消费增长的是需求增加，而非价格上涨。Adobe的数字价格指数显示，电子商务商品价格已连续27个月环比下降。实际上，Adobe的数据未经通胀调整，如果考虑通胀因素，实际消费增长可能更高。
在通胀压力下，消费者开始收紧支出并优先考虑必需品。Adobe Digital Insights首席分析师Vivek Pandya表示，由于食品和住房价格居高不下，消费者正在等待特定时机购买非必需品，以期获得更低的价格。他将这种模式描述为“事件化购物”。
Pandya解释道：“在某些特定时刻和机会，我们看到消费者明显增加支出，因为他们看到了价值。而在这些时期之外，增长就会回落。例如，消费者会在亚马逊的Prime Day活动或总统日、阵亡将士纪念日等促销日进行购物。”
Adobe数据发现，大幅折扣是激励假日购物者消费的关键因素。与2023年假日季相比，每1%的降价会带来约1%的商品需求增长，这为在线支出额外贡献了22.5亿美元。
AI购物助手成为新兴推动力
Adobe还指出，AI购物助手成为了推动假日消费的新因素。与去年同期相比，借助生成式AI聊天机器人的零售网站流量激增了1300%。消费者越来越多地通过这项技术寻找礼品创意和更便宜的商品。
Adobe数据分析师Vivek Pandya表示，尽管AI技术仍处于早期阶段，用户群体规模也相对有限，但这些聊天机器人已经开始对零售网站的点击量和购买量产生重要影响。Pandya指出：“消费者非常有策略性，他们会仔细思考在哪里购买、何时购买，什么产品最划算。在这个过程中，生成式AI助手正在帮助消费者，成为他们购物旅程中的‘副驾驶’。”
智能手机在2024年假日购物季中扮演了核心角色，移动端购物比例持续上升。Adobe的数据显示，超过55%的电子商务购买是通过智能手机完成的，而不是笔记本电脑或其他设备。这一比例较去年同期的约51%有所上升。
另外，“先买后付”作为一种允许消费者将购买分期支付的信用选项，在本次假日购物季再次显示出强劲增长。根据Adobe的统计，这种支付方式的使用量同比增长了9.6%，贡献了182亿美元的在线消费，创下了假日季的历史新高。
值得一提的是，网络星期一（Cyber Monday）成为“先买后付”支付方式消费的单日最高纪录，当天通过这种方式完成的消费额达到了9.912亿美元。
销售结构：电子产品、服装和家居用品占主导
在假日购物季，电子产品类商品折扣力度最大，最高可达标价的30.1%。其次是玩具类商品，折扣幅度高达28%；电视机类折扣最高为24.2%；服装类商品最高折扣为23.2%。整体来看，电子产品、服装以及家居用品是假日季的三大消费主力，占据了在线总支出的约54%，表明消费者在假日季仍然偏好这些传统的热门品类。
与此同时，同比增长最快的类别是食品杂货和化妆品，前者同比增长近13%，达到215亿美元，后者同比增长12.2%，达到77亿美元。