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我要毁灭你，与你有何相干？！商业世界，很多时候是特别残酷的。

近两年来，家居家装业一片愁云惨雾，以定制家居为例，2024年前三季度闭店1334家，营收净利清一色地下滑，不少其他行业的巨头则计划通过抄底来瓜分家居家装市场这块蛋糕。

比如，贝壳跨界家装业，开启“贝壳美家”战略；万华生态开创绿色工业化定制内装新模式，躬身入局装修市场；万科“研选家”落地，进军成都以旧换新家装市场；定位中高端的亚朵酒店，靠着卖数百元一个的枕头带飞了业绩……

在竞争日益激烈的今天，传统的行业边界变得越来越模糊。许多企业不再局限于自己的核心领域，而是跨界进军其他行业，利用自身的资源、技术和用户优势颠覆原有市场格局。可以说，打败我们的不是对手，而是跨界。颠覆我们的也不是同行，而是传统的思维和相对落后的观念！

贝壳、万华、万科“跨界”抄底家装市场

虽然房地产暴雷之下家装业濒临低谷，全国有近百家装企被迫关门，但仍有不少企业仍计划通过抄底来瓜分家装市场这块大蛋糕。蛋糕有多大？据相关统计数据显示，从2022年至2030年，我国住房装修的年度需求将维持在30亿至50亿平米的范围内。而到2025年，整个家装市场规模有望达到5万亿元，其中互联网家装行业的规模则可能达到8880亿的规模，在2030年达到7万亿元左右，年均增长率超过6%。但因其高度分散、交付复杂、复购率低等特性，家装行业一直没有出现真正的巨头。贝壳、万华、万科正是瞄准了这样的机会。

1、贝壳跨界家装业务，逆势爆增32.6%

十多年前，链家、贝壳的创始人左晖，曾经吐槽过装修行业：“整个服务行业，口碑最差的是家装行业，排名第二的就是中介行业，我们怎么能把口碑最差的两个行业一块干了。”

现在，贝壳已经是国内规模最大的居住服务平台，每年促成与房屋相关的交易额，高达3万亿以上。而家装业务，也逆势暴增，根据最新的三季度财报显示，贝壳家装家居业务净收入同比增长32.6%达到42.1亿元！

从2015年初涉其中，到2020年猛攻家装，高举高打，推出被窝家装、收购圣都家装、爱空间，贝壳豪赌家装赛道。贝壳想要吞下家装市场更大份额的“野心”，可以说是显露无遗。

早在2015年，链家就曾与万科合作成立万科链家装饰有限公司（以下简称：万链家装），初次在家装领域进行试水。2017 年推出南鱼家装品牌（后并入“被窝”）；2018年，贝壳上线贝壳找房，其中涵盖贝壳装修平台。2020年4月，贝壳宣布全面进军家装行业，并推出了全新的家居服务平台“被窝”家装平台；同年，万科撤出万链家装，由贝壳全盘接手。

2021年7月，贝壳宣布与圣都家装达成协议，以总对价80亿元收购圣都家装100%的股权。年底，贝壳发布“一体两翼”战略，将房产交易服务业务作为“一体”，家装家居和租赁业务作为“两翼”，将家装家居业务提升至战略高度。在此战略推动下，2022年4月，贝壳以总价39.2亿元现金和4431.58万股公司A类普通股完成收购圣都家装100%股份，使圣都成为其合并子公司。

2023年10月，贝壳与爱空间签订股权收购协议，贝壳“家装大家庭”的规模进一步扩大。

2023年7月12日，贝壳进一步升级战略，推出了“一体三翼”的全新战略框架，并进行了相应的组织架构调整。在“一体两翼”、“一体三翼”的持续不断的战略升级下，家装业务被放到了贝壳的重要板块，成为了贝壳战略第二增长曲线，带来了“量”的增长。

根据贝壳发布的2023年财报显示，2023全年，贝壳的家装和新兴及其他业务收入贡献为24.7%，相比上年提升11.7%。具体来看，2023年，贝壳家装家居业务合同额为133亿元，可比口径同比增长93%；净收入取得74%的可比口径同比增幅，达到109亿元。

2024年12月24日，贝壳宣布终止收购爱空间剩余股权。目前，贝壳旗下拥有两大直营模式的家装品牌——圣都整装、被窝整装。

其中，圣都整装完成了在江浙沪皖三省一市核心地级市场的全覆盖，以及在武汉、成都、重庆、西安、郑州等多个一二线省会城市的直营体系市场布局。通过深化供应链，圣都整装开启了大家居产业链升级，打造了特有的整装模式，把整装分为了三个模块——a（标准化套餐）+b（个性化）+c（新零售）。圣都整装实现了个性化的产品力与高效可控的组织力的有效融合，解决并满足了客户的两个需求点，即一站式装修与个性化需求。

被窝整装主打先进设计理念、科技透明体验、标准化工艺，提供一站式整体家装，涵盖了设计、主辅材、施工、定制、家电、软装等六大服务。它以标准化施工为保障，运用VR、AI、AR、大数据等技术，解决装修行业流程复杂、信息不透明、用户满意度低等痛点，推动家装服务业的数字化改造升级，全面提升房屋装修的消费体验。

2、万华生态新家装，造汽车地造一个家

万华生态集团董事长郭兴田曾说，“以旧换新”将成为存量时代企业的生存常态。因此，家装行业需要新的“火车头”，需要新的商业模式和产品，满足消费者的焕新需求，带动产业革新升级。

万华生态自2015年起便毅然踏上了家装工业化转型的征途，历经九年时间，累计投入近十亿资金，矢志不渝地探索着家装行业的未来之路。2019年，万华生态集团正式推出万华生态新家装，其主要针对当前消费者对“家”的整体需求，以无醛添加为底线，以工业化思维重构家装产品体系与标准，以自主研发全智能生产线和精益生产管理体系为抓手，打造绿色工业化定制家装解决方案。

据了解，万华生态通过将室内装修部品拆解为十大工业模块体系、五万多个工业制造部件，同时所有部品均使用无醛添加板材和环保建材，现场安装不使用水泥、砂浆，最快可实现7天装完一个家、36小时即可焕新厨卫，真正做到绿色低碳和“快装快住”。

虽然该业务推出还不到五年，但从业绩方面来看，其营收是可观的。万华生态集团总裁、万华生态新家装董事长于文杰曾表示，在其接手新家装业务后，万华生态新家装实现了3年5亿的成绩。也就是2021年营收200万，2022年1亿，2023年增长至5亿。对于2024年营收的目标，于文杰表示，他给万华生态新家装定下的营收目标是8亿，集团定下的是20亿。

3、万科“研选家”发力以旧换新家装市场

近日，万科物业自营房屋焕新品牌研选家在成都落地了9家便民服务站、1家选材中心。这些店的作用在于，为客户提供家政维修、单品焕新、局部装修、全屋装修、厨房改造、阳台改造、卫生间改造、墙面刷新等居住焕新服务。

据了解，服务站会提供不同的便民服务，如“台面打胶”、“安装适老化扶手”等，站内还提供雨伞出借、免费充电、免费打印等日常服务。而研选家是万科物业自营的房屋改造焕新品牌，创始于2018年，总部位于深圳，为住户提供房屋美容、家具换新、柜体定制、厨卫改造、阳台封窗、全屋装修、窗帘灯饰、墙面刷新等焕新升级服务。该项目驻扎于社区，近距离为客户提供装修改造服务，全国覆盖20+城市，直营近100个社区装修服务站。

亚朵跨界卖枕头，年入50亿

定位中高端酒店的亚朵，枕头却卖得越来越好了。据官方数据，亚朵星球2023年卖出120万只深睡枕PRO，以零售价309元粗略估算，仅这一款单品的销售额就超过3.65亿元。而同一时期，老牌家居巨头水星家纺、罗莱家纺、富安娜、梦洁在枕芯产品的全年营收分别是2.92亿元、2.58亿元、2.23亿元和1.32亿元。这着实印证了“打败你的可能不是对手，颠覆你的也可能不是同行”。

从更广的零售业务看，亚朵2023年的零售业务收入提升至9.72亿元，营收占比首次超过自营酒店业务，开始作为独立展示业务板块，出现在公司的财报里。据最新财报，亚朵零售业务2024年前三季度已经创收14.33亿元，营收占比达27.75%。

其实，亚朵很早就干起了零售业务。经常有消费者表示，亚朵的房间就像宜家的样板间，大部分用到的产品扫码就能买到同款，亚朵床垫在2016年就卖出去3万多张。随着睡眠经济的崛起，亚朵在2021年正式推出零售品牌亚朵星球，锁定失眠人群，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。

今年618期间，亚朵星球全渠道GMV更是达到3.1亿元，深睡体验类产品GMV同比增长230%，位列天猫、京东、抖音等多个平台的细分类目第一，光是枕头就卖出了100万个。

在笔者看来，亚朵可以成功跨界睡眠产品，除了产品过关外，第一个因素就是自带潜在客户。

基于价格和选址，亚朵酒店筛出的核心人群，即“新中产”——他们工作忙、压力大、睡眠差。他们就是亚朵星球睡眠产品的天然用户，大大节约获客成本。

其次，床上用品的消费非常注重体验，线下门店仍是床品销售的主要渠道，而亚朵酒店的房间就成为了睡眠产品的线下样板间。据三季报数据，亚朵1533家在营酒店，都是网红枕头的线下体验店；17.5万个酒店房间，都是亚朵星球的精装样板间，庞大的线下渠道，是亚朵成为天选睡眠产品零售商的最大底气。

国信证券预计，亚朵零售定位深睡系列与住宿主业呼应，2024年收入有望进一步翻倍增长至近20亿元，估算贡献公司收入接近3成，从而有望构造亚朵第二增长曲线。

打败你的，往往不是你的对手

《三体》里面有句话：我消灭你，与你无关。这句话听着觉得嚣张，却是事实，揭示了整个人类世界前进和发展的基本规律：消灭你的，往往与你无关。

比如，康师傅和统一方便面的销量急剧下滑，但它们的对手真不是同行，而是美团、饿了么等外卖。尼康退出中国，打败他的不是佳能，而是智能手机。干掉小偷的不是警察，是微信和支付宝！

笔者认为，贝壳、万华、万科做家装、亚朵卖枕头，这些跨界者可以成功的主要原因有以下几点：

1.用户资源的迁移与深耕

跨界者往往拥有一定的用户基础和品牌优势，能够轻松将用户资源迁移到新的领域。贝壳从房产到家装，亚朵从酒店到枕头，正是利用已有的用户信任和粘性。相比之下，传统家居企业往往缺乏这种多维度的资源整合能力。

2.行业壁垒的突破

深耕专一领域的企业往往深陷于行业惯性中，难以适应新的市场需求。而跨界者由于不受传统思维束缚，能够大胆尝试新的商业模式和技术手段，迅速打开市场。例如，贝壳通过技术赋能家装，亚朵则用实实在在的场景营销提升产品附加值。

3.更强的生态整合能力

跨界者通常具备更广阔的资源整合能力和全链路服务思维。贝壳整合了房产、装修、家具等多个环节；亚朵则将住宿体验延伸至生活方式消费。这种“一站式服务”模式，满足了用户的多元需求，难以被传统家居企业复制。

在这个跨界打劫、飞速变化的时代，你永远也无法想象下个竞争对手是谁。你不自我革新，不自我变革，就只能等着别人来革你的命！打败你的不是对手，颠覆你的不是同行，甩掉你的不是时代，而是你传统的思维和相对落后的观念！

我们唯一能做的，就是保持一个足够开阔的视野，每当有新鲜事物发生、新兴行业的兴起的时候，要不断学习，做到与时俱进。如以用户为中心，延伸价值链：深挖用户需求，打造从核心业务向上下游延伸的服务体系。重视品牌构建，强化用户粘性：通过塑造独特的品牌文化，增强用户的情感认同。拥抱技术，提升运营效率：借助大数据和AI技术等手段优化业务流程，为用户提供更便捷的服务。

结语

竞争的本质是抢占用户的注意力和资源，而跨界者的优势就在于打破行业边界，满足用户的多维度需求。正如乔布斯说的：“如果你做了一件事情，事情变得相当不错，那么你应该去做其他的事情，而不是长时间的停滞不前，只要你弄清楚了下一步是什么。”

贝壳、万华、万科做家装、亚朵卖枕头的跨界不是跟风，也并非简单地模仿，而是将自己核心能力拓展到尚未被满足的市场，转化成消费者需要的产品，从而获得了水到渠成的成功，也保证了业务拓展生命力的持久。