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作者：熊志

来源：冰川思享号（ID：icereview）

消费降级的浪潮，正在席卷大大小小的城市，以及广大县城、乡镇的五环外地区。

过去数年，县域经济火热，带动收入水平不断提升，县城消费市场呈现出一片欣欣向荣的状态，星巴克、海底捞等一线品牌纷纷下沉，“县城婆罗门”和北上广深的白领精英，逐步迈向消费平权。

内卷更少，节奏更慢，大城市该有的商业配套都有了，社交媒体上，县城消费“中产化”的各种描述，让很多漂泊在外的打工人，一度产生回老家县城躺平的想法。

遗憾的是，消费升级的繁荣，终究不是县城经济的持久、普遍状态。有观察者在一篇题为《县城的消费降级，已经触目惊心了》的文章中提到：

以前县城那些红火的商店、热闹的商业广场，现在一个个都显得冷冷清清。走在街上，几乎随处可见“店铺转租”“甩卖清仓”的招牌。节假日的时候平时客流量能达到3000～5000人次，现在1000都达不到。

随着产业空心化加剧，人口持续流失，一些增长乏力、财政收支不平衡，只剩下“公务员经济”的县城，逐渐被打回原形。

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住着大别墅，开着奔驰宝马，一两千的大衣随便下单……

今年年初，一位短视频博主发布了一条《县城是真有钱啊，过年回家被自己穷笑了》的视频，讲述自己被江西小县城的消费升级所震惊的经历，引发广泛的传播讨论。

它刷新了很多人对县城消费低端、匮乏的刻板印象，以至于有不少网友得出结论：大城市在消费降级，而小县城在消费升级。

县城的消费升级，当然曾经真实且大面积地在发生着。

《2024中国县域经济高质量发展研究》发布的数据显示，从2013年到2023年，全年地区生产总值超过1000亿元的“千亿县”数量从9个增至59个。经济增长带动民众增收，消费升级自然顺水推舟。

对县城青年来说，相较于这些宏观数据，对消费升级更直观的感受可能在于，原本充满土味的县城，开始时尚摩登起来，涌入了越来越多的一线商业品牌。

如今，县城的消费市场，早已不再是“蜜雪冰城们”的天下，星巴克、麦当劳、海底捞、耐克等来自一二线城市的大品牌，已经成为很多县城的标配，各种网红零食加盟店则瞄准下沉市场，开始攻城略地。

有电商平台的数据显示，2023年，县域市场咖啡增速超过了一线城市，人均消费金额增速比一线城市高出26%。

在社交媒体上，县城贵妇、“婆罗门”等群体，营造出一幅超越一二线城市的消费盛景，但事实上，消费升级仅仅是县城经济的一个侧面，而非全部真实写照。

剔除幸存者偏差的影响，真实的县城生活景象，可能远非那般繁华，消费“中产化”只是一种被夸大的误解。尤其在如今，经济步入调整期，县城首当其冲，正遭遇增长乏力、商业活力萎缩的严峻困境。

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县城，是中国行政区划体系的基础单元，也是最包罗万象的一个地域版块，县城消费市场的状态，其复杂性和多样性其实很难用消费升级或者降级来简单概括。

到目前为止，全国共有1800多个县城，其中包括近60个GDP千亿县，人口过百万的县城数量也达到了180多个，这些广泛的地理区域与庞大的人口基数，构成了中国经济发展的基本盘。

然而，富可敌中小省会的江苏昆山，毕竟是金字塔顶端的存在，更多的县城，远离大城市的辐射范围，一年只有几百亿甚至更少的GDP，还有的县城常住人口甚至只有几万人，处在消失的边缘，是大品牌商业下沉的盲区。

2022年的统计年鉴显示，我国户籍人口10万及以下县有215个，约占总数的12%。户籍人口不足5万人的“人口小县”共95个。

有些小县城，袖珍到什么地步呢？以陕西佛坪县为例，这里全县人口只有3.5万人，没有麦当劳、肯德基，全县只有9辆出租车，甚至连红绿灯都没有。

县城当然不是越小越落后，但城市空间、人口规模有限，商业容量、市场活力注定有限。

比如，对县城消费升级的描述中，常常会有人现身说法，表示自己所在县城的物价，都要赶上一二线城市了。

小县城里的一些商品价格，直逼大城市，甚至比大城市更贵，这其实论证不了消费升级。更真实的原因在于，县城的竞争不够充分，市场规模有限，无法形成规模效应而已。

数据来看，能代表县城基本面的，不是百强县榜单上的佼佼者，当然也不是陕西佛坪县等袖珍迷你县，但一个主流的事实是：全国很多县城都处在人口流失、商业活力不断下降的状态。

根据“泽平宏观”的统计，2000—2010年、2011—2020年两个阶段，全国的建制县（剔除县级市），人口流出分别为1079、1299个，占比从73%增至87.9%。

一个地区，如果处在人口持续流失的状态，那么它所呈现出的消费升级，可能就是一种局部性的，或者说阶段性的现象。至少，所谓县城和一二线城市消费平权，是个不太成立的伪命题。

原因很简单，人口流失会导致市场需求下降，进而影响商业活动的繁荣程度。而商业活力的不足，又可能导致就业机会减少，进而引发人口流失。

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一个月工资只有2500元的地区，人人都能消费得起一件一两千元的大衣，这本身就不切实际。在某种程度上，县城经济的繁荣，被消费升级的叙事过度渲染了，县城发展过程中存在的一些问题，反而被遮蔽起来。

事实上，在一线品牌深入下沉市场攻城略地、打得传统的县城夫妻店节节败退时，下沉市场的残酷性，也很快给它们好好上了一课。

一个职业加盟商在《第一批县城加盟商，开始闭店了》一文中写道，“在我们县城，德克士、书亦烧仙草几乎全部关店了”。至于曾经火热的零食加盟生意，“如今，能够保持微利，持续经营已经很好了”。

县城的商业盘子，毕竟只有那么大，那些深入下沉市场的一线品牌，为了站稳脚跟，也只能带头卷价格。

客单价7元左右的蜜雪冰城，还远远不是下沉市场的价格底线。3元的柠檬茶，8.8元的咖啡，12元的锅底，3元钱随便吃的早餐，餐饮行业的降价风暴席卷县城。

县城的消费降级，真的变得触目惊心起来。

原因也很简单，相较于产业更齐全的大城市，县城经济缺少持续增长的动力，产业空心化、财政负担沉重的问题，变得越来越严峻。

不少县城都没有多少像样的支柱产业，缺乏造血能力，它们过去的财政收入，一是靠卖地，二是靠转移支付的输血。此外，为了刺激经济增长，某些地方政府还通过举债进行基础设施建设，从而累积了大量的债务。

如今，一些人口流失的县城，房地产市场熄火，土地财政收入锐减，只能靠转移支付来维持财政开支，地方发展真正意义上是只剩下“公务员经济”。

以前面提到的陕西佛坪县为例，该县县城常住人口只有8000多人，其中在政府机关、事业单位上班的有2000多人。也就是说，大量的经济活动，是围绕体制内展开的。

以往，“公务员经济”的受益群体，常被视为县城中的“婆罗门”阶层，他们凭借手中掌握的资源，享受着无忧无虑的生活，能够轻松购置千元以上的大衣，开着奔驰宝马，有资本每年出外甚至出境旅游。

他们的生活方式，一度被视作县城消费升级的象征。实际上，这是一种假象。

很多县城居民虽然没有沉重的房贷负担，但月收入往往仅有两三千元，生活开销不得不精打细算。尤其在经济调整阶段，他们的消费行为只会愈发趋于保守。

“公务员经济”终究难以持久，最有消费力的“县城婆罗门”，在如今的大环境下，早晚也会面临购买力的降级。当一二线城市都告别高增长时，县城怎么可能独自繁荣呢？

特别是一些内地县城，可能和社交媒体的消费升级叙事所建构出的县城形象相反，它们现在的真实发展状态是这样的：缺少产业支撑，财政、债务承压，人口处在流失状态，受此影响，商业逐渐萧条，市场活力日趋下降……

需要特别指出的是，我们在此当然不是要唱衰县城或者县城经济。

县城是承载经济、人口的基本单元，我们只有摘下滤镜，抛开对县城消费升级的浪漫化想象，看到县城商业活力、消费动力衰减的一面，才能够真正意识到问题的所在，并为县城以及县城经济的繁荣重新找到方向。