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回顾2024年，通常被冠以暴利之名的医美行业正面临深度调整，一面是增速放缓的上游厂商和大规模闭店的线下医美机构，一面是新型材料竞速狂飙，各大厂商加速布局，以抢占市场红利。需求退潮与分化同步上演。
在行业内卷的背景下，2025年医美行业该如何破局？又将向何处去？
价格战愈演愈烈
如毛细血管般遍布全国各地的医美机构，最能深刻感受到市场的冷热。
作为医美圈的资深人士，刘明（化名）发现，今年医美机构倒闭和转让的消息格外频繁。虽然过去几年也不乏医美机构转让，但刘明认为，今年不少医美机构老板的处境更为严峻。
“以前一些老板出售医美机构时，还能够小赚一笔，或者均衡此前的亏损。随着经营压力持续增大，近两年逐渐出现很多零元转让的现象，甚至还会倒贴一些医美设备。”刘明说。
一些下游机构也深陷贴身肉搏式的价格战中难以自拔。为引流拓客，各大医美机构纷纷祭出低价武器来引流拓客。从“乔雅登破价”事件到“99元光子项目”，再到上游厂商指责电商平台，皆是价格战的不同侧面。
在行业增速整体放缓的背景下，曾经“高毛利、高门槛”的医美上游公司告别高增长神话，股价也遭遇大幅缩水。
以“医美三剑客”为例，2024年前三季度医美龙头爱美客实现营业收入23.76亿元，同比增长9.46%；对应实现的归母净利润15.86亿元，同比增长11.79%。从单季度来看，爱美客第三季度营收仅微增1.1%，实现归母净利润4.65亿元，同比增长2.13%。昊海生科也同样保持个位数增长，前三季度营业收入和归母净利润同比增速分别为4.69%和4.31%。
华熙生物则进入业绩下滑通道，前三季度实现营收38.75亿元，同比下滑8.21%，归母净利润3.62亿元，同比下滑29.62%。
医美业内人士付嘉鹏在接受大河财立方记者采访时表示，医美行业上游公司业绩放缓是大概率事件。中国医美行业已经开始由粗犷式发展，进入精细化发展新阶段。
重组胶原蛋白竞速狂飙
从材料端来看，2024年医美领域最火的材料莫过于重组胶原蛋白。
背靠重组胶原蛋白这一热门原料，锦波生物和巨子生物成为2024年医美行业的一抹亮色。巨子生物利用重组胶原蛋白核心原料，推出了一系列护肤品，例如可复美重组胶原蛋白敷料、可复美胶原棒、可复美焦点面霜。一些产品一经推出迅速成为大单品，为巨子生物贡献可观利润。
2024年前三季度，锦波生物营收9.88亿元，同比增长91.16%；归母净利润5.20亿元，同比增长170.42%。锦波生物高达三位数的增长奇迹同样得益于重组胶原蛋白这一热门原料。公开资料显示，锦波生物旗下薇旖美系目前国内市场上唯一一款获得药监局批准的三类医疗器械批件的重组III型胶原蛋白植入剂。
不过锦波生物一家独大的格局或将发生改变。近日，国家药品监督管理局医疗器械技术审评中心（CMDE）公示文件显示，巨子生物的“注射用重组胶原蛋白填充剂”获审核通过进入“优先审批”通道。如果巨子生物的注射用重组胶原蛋白填充剂顺利获批，将正面与锦波生物竞争。
赛道火热，不断有新玩家入局。今年12月份，上美股份与聚源生物成立合资公司，正式入局重组胶原蛋白赛道，并将于明年2月推出全新品牌胶源丽。
从资本端来看，重组胶原蛋白也深受资本青睐。5月22日，湘雅生物宣布已完成A轮近亿元融资。据悉此次融资将用于重组胶原蛋白的深度研发及产品产业化进程；9月，深耕于重组蛋白创新药物及合成生物学领域的君合盟生物完成超2亿元B+轮融资。11月，曾获国际美妆巨头投资的重组胶原蛋白原料商创健医疗正式挂牌新三板。
弗若斯特沙利文数据显示，目前中国整体专业皮肤护理产品市场规模为566亿元，其中胶原蛋白规模为94亿元。预计到2026年，基于胶原蛋白的皮肤专业护理产品的市场份额将超过透明质酸，年复合增长率达52.6%，到2027年，中国胶原蛋白的整体市场规模将达到1738亿元，其中重组胶原蛋白产品的市场规模为1083亿元，占比62.3%。
一名医美业内人士告诉记者：“2025年将是重组胶原蛋白大年，胶原蛋白是众多厂商关注的重点，大家都在抓紧上马。但当市场相关产品迅速扩容后，也存在产能过剩，价格下滑的可能。”
开源证券研报指出，重组胶原蛋白产业具备较高天花板，短期无需过多担忧未来新品获批带来的市场竞争格局恶化。多型别、不同适应证的差异化产品若获批有望丰富消费者选择，坚定看好重组胶原蛋白行业未来发展。
行业加速洗牌，2025年医美各方将如何破局？
据艾尔建美学与德勤管理咨询发布的《中国医美行业2023年度洞悉报告》，2021年至2023年，中国医美市场复合年均增长率为15%~20%，预计2024年至2027年行业复合年均增长率为10%~15%，增速有所放缓。
在行业告别高增速神话的背景下，2025年医美行业将发生哪些变化？上下游又将如何应战？
从医美行业上游来看，加大研发投入，抢滩新型再生材料，或成为企业未来盈利的重要来源。
方正证券研报指出，随着供给端持续扩充，资质优势稀释背景下产品力成为竞争核心。今年4款再生医美产品获批，当前已有7款获批，2025年再生材料竞争环境显著恶化，其中同质化产品不可避免将被卷入价格战，实际拥有差异化产品力的产品才能避免价格战实现破局。
此外，方正证券研报预测，2025年预计会有1~2款胶原产品获批，目前竞争环境仍优于再生，但同样面临着与再生产品的功效对比及竞争加剧带来的影响，实际新品是否能跑出还是得看新品实际的产品力是否具备优势、渠道运营能否匹配，以及能否打出定位的差异化。
此前医美行业是产品驱动时代，大部分价值都依附在产品的C端价格。而当玻尿酸、肉毒、再生、胶原等第一波大单品增长周期都已经基本明确，在供给端未来将持续同质化的大背景下，精细化运营以及差异化的定位成为重要的优势。
“目前市场上已经有一些医美机构正在回归本身价值的塑造。这种塑造不是以产品销售为主，而是提升服务意识，优化服务流程，优化服务管理；提升医生技术，提升安全保障。此外，随着透明医美、轻医美连锁的概念逐渐火热，业内人士正试图通过差异化定位提升竞争力。”付嘉鹏表示。
资深医美业内人士孔丽预测，至2025年，医美领域虽预计将持续面临竞争激烈的情况，但在抗衰技术、胶原蛋白及再生材料等领域将涌现新的增长点，这些变化或将波及并塑造医美行业的整个产业链条。面对行业当前的调整期，医美产业链上的所有参与者需正视现实环境，采取灵活策略，携手合作，以推动医美行业稳健前行，实现可持续发展。