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试图烧钱玩高端的水羊股份（300740.SZ），在二级市场正在被抛售。

2025年开年，水羊股份股价6个交易日便下跌了6.28%，明显弱于市场。相比之下，Wind家庭用品指数下跌3.46%、深证成指下跌4.21%。

一方面，处于战略转型期的水羊股份，营收已经连续下滑。2020年—2024年前三季度，这家公司的营收分别为37.15亿元、50.1亿元、47.22亿元、44.93亿元、30.45亿元。同期分别变化54.02%、34.86%、-5.74%、-4.86%、-9.84%。可以看到，自2022年以来，公司营收已经连续陷入负增长。

另一方面，2024年前三季度，水羊股份的净利润更是大跌47.3%，仅9800余万元。

造成业绩下滑的主要原因是，水羊股份正在向“高奢”定位转型，削减了传统品牌的销售渠道。然而，高端品牌的培育令公司销售费用已经达到了营收的一半，在侵蚀利润的同时，对公司的财务状况造成了不小的压力。

对于业绩、资金周转压力所带来的一系列问题，公司是否有有效的应对办法，《华夏时报》记者致函水羊股份进行采访，但并未收到答复。

砸钱出来的高端品牌能行吗？

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒告诉本报记者，业绩下滑反映出水羊股份这些年找不到企业发展的增长点，而且净利润也大幅下滑。

伍岱麒认为，对企业而言，最重要的是先保利润，例如进行品牌梳理，产品线分析，断臂求生，保住盈利好的品牌和品类，淘汰优化若干消耗费用但产出不高的品牌和品类。

对于品牌梳理，水羊股份正在削减非高端品牌。

目前，水羊股份有RéVive、EDB（伊菲丹）、PA三大高端品牌，以及御泥坊、小迷糊、大水滴、御、VAA等针对不同类型的消费者的品牌。

整体来看，传统品牌存在一些问题。

例如，御泥坊作为水羊股份的旗舰品牌，其定位从大众消费品逐渐向高端化转型，但过程中出现了定位不清晰的问题；同时，小迷糊品牌定位为年轻肌肤科学护理专家，但在实际市场表现中，其产品线较为宽泛，难以形成鲜明的品牌特色。

同时，大水滴和小迷糊两个品牌在产品线和目标受众上有较大重叠，难以形成互补效应；VAA彩妆品牌在高端和大众消费之间摇摆不定，缺乏明确的市场定位。

因此，水羊股份正在对御泥坊品牌进行收缩线下渠道；对CP板块，清退部分盈利不佳的品牌。这便导致公司整体营业收入下滑。

缩减传统品牌端是为了重点培育高端品牌，特别是针对伊菲丹、PA等优势品牌，这些费用主要用于品牌代言、奥运会品牌宣传前置投放等。

这种大规模的品牌推广活动虽然提升了品牌知名度和市场份额，但也显著提高了销售费用，从而压缩了净利润。Wind数据显示，水羊股份的销售费用从2015年的2.37亿元，提高到了2024年前三季度便花费了15.06亿元。

并且，近年来公司销售费用占营业收入的比例逐年增加。

2020年—2024年前三季度，这一数据分别为38.71%、40.50%、43.05%、41.35%、49.46%，已经接近50%。这意味着消费者购买水羊股份的产品时，大约一半的成本用于支付营销费用。

具体来看，水羊股份销售费用的增长主要是由于推广费用增加。

例如公司在2024年进行了大量的市场营销活动，如邀请多位明星代言和拍摄微电影，但这些举措并未能有效提升公司业绩，而是为了提升公司现有高端品牌的知名度。

近年来，收购国外高端品牌，是水羊股份走高端化路线的一种转型。

2022年起，水羊股份开始收购海外高端品牌。2022年7月公司收购了法国品牌PA，随后收购伊菲丹；公司又在2024年10月收购了美国高奢护肤品牌RéVive。这三个品牌主要面向高端消费者及追求专业护理的消费者。

据了解，水羊股份近期收购的RéVive品牌是一个拥有近三十年历史，由整形医生创立的品牌。该品牌的全球GMV（商品交易总额）约为7000万至8000万美元，产品价格集中在300美元左右，最高端单品售价可达2000美元。目前，RéVive部分产品已在中国取得备案，中国市场营收占比约为10%。

然而，这些高端品牌的用户反馈也并非全是好评。

以知名度较高的网络红人“Papi酱”宣传的一款PA品牌的融雪面膜为例。宣传称，这款面膜上脸厚敷15分钟，面膜会慢慢变透明，就像雪在脸上融化一样。配合按摩，精油被皮肤吃进去，不用洗直接睡觉也不粘枕头。

并且，在小红书上这款面膜类似广告一样的评测大多是“好用”的评价。显然，水羊股份的“烧钱”起到了效果。但除广告、评测帖外，真实的用户反馈却截然不同。一位消费者使用后反馈：“这款面膜无功无过吧，不会再回购了。”

（来源：小红书）

还有消费者反馈：“我用了有刺痛，泛红，不知道是不是过敏。”

（来源：小红书）

显然，烧钱营销对于这样所谓的高端品牌，有着很大的不确定性。

另一方面，高端品牌通常培育周期较长，需要长期投入和精心运营。例如，大力营销下，欧菲丹品牌在2023年实现了约100%的增速，但其GMV（商品交易总额）规模仅达到10亿元人民币。

经营效率下降明显

更值得注意的是，烧钱玩高端似乎拖慢了公司的经营效率。

2024年前三季度，水羊股份的营业周期已经高达243.64天。通常来说，营业周期的延长意味着公司需要更多的流动资金来维持日常运营，这会增加公司的资金占用成本。

一方面，营业周期的延长，很可能是由于存货周转天数的增加。这意味着水羊股份的存货从购入到销售出去的时间变长了，存货积压情况可能较为严重。

到2024年三季度末，公司的存货达到9.21亿元，相比2023年底的7.95亿元增加了1.26亿元，达到公司历史最高点。同时，2024年前三季度，存货周转天数为206.09天，较上年同期增加31.16天。

另一方面，营业周期的延长也可能是由于应收账款周转天数的增加。这表明水羊股份在销售商品或提供劳务后，收回款项的时间变长了。

同时，公司应收账款由2020年的2.17亿元提高为2024年前三季度的4.43亿元，同样达到历史最高。而同期，公司的应收账款周转天数也由16.2天，增加到37.55天，已经翻倍。

未来，水羊股份高端化路线能否成功，《华夏时报》将持续关注。