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2024年是微观体验与宏大叙事非常不同的一年。这一年，卫浴行业以坚韧的姿态迎难而上，有周期交替、有新旧更迭、有立有破，每个人都百感交集。在2025的开局之际，不妨一同聚焦2024年行业的关键事件和关键节点，在回顾中汲取经验与力量，为2025年的发展积蓄新势能。

# 01

下滑、失速的业绩

业绩压力年年有，一年比一年大。欧派家居董事长姚良松说：“2024年感受到的压力空前的大，是欧派成立30年以来从未有过的，即使在疫情期间，市场都只是短暂的停滞，但是现在根本看不到行业解冻的趋势”。

卫浴行业亦是如此。从数据来看，2024年前三季度国内六大上市卫浴企业只有建霖家居和瑞尔特实现了收入增长，卫浴四大巨头中的箭牌和惠达，前三季度收入分别下滑了8.49%和5.97%。非上市企业中，类似“XX企业下滑了多少”、“智能马桶直播也卖不动了”的声音不绝于耳。听得多了，大家也习以为常，仿佛本该如此一般。

国外企业方面，虽然全年的数据还没公布，但对2024年中国市场的表现，不少企业做了预测。比如骊住表示中国市场的回暖尚需时间，TOTO下调了业绩预期并表示正在着手考虑“彻底的战略改革”，富俊集团也预测其水创新业务销售额增长1%至1.5%，低于此前预测的2.5%至4.5%。

可见，大家对业绩的冷感都是真实的。告别高速增长，不再是一句空话。2025年，会变得好一些吗？

# 02

“热议”的上海厨卫展

2024年的上海厨卫展不是最好的一年，也不是最坏的一年，但肯定是主办方需要认真思考的一年。人流量的严重下滑、参展效果的大幅打折、长期以来的服务缺失，本来就让很多参展企业积聚了诸多不满。

要求一次性缴纳费用，更是给参展企业的不满添了一把火。多个协会发声代表企业向主办方提出诉求和建议，九牧、汉斯格雅等多家卫浴企业2025年不参展，班尼戈、德房家等跨界过来的管道系统企业2025也不参展了，还有多家卫浴企业迟迟未签合同，徘徊在参展与不参展之间。

展会是服务性的行业，受益于行业发展所带来的红利。在行业形势一片大好的时候，企业有钱，大家都想把生意做大，把影响力扩大，都争着报名参展，展位很快就卖完了。

但在行业遇冷、市场低迷之际，作为服务性的展会，不思考如何帮助参展企业发现商机、创造商机、抓住商机，反而想一纸通知将企业手中留着过冬的“余粮”提前收割，这样的态度和手段，肯定是不行的。

# 03

消费品质量分级

行业的内卷，让人苦不堪言。卷到大品牌赤膊上阵，卷到小企业以次充好，卷到500元的智能一体机随处可见，甚至295元也不足为奇。低价低质产品“满天飞”，导致“劣币驱逐良币”戏码不断上演，甚至优质产品也难以获得市场认可，整个行业转型升级步履维艰。

虽然在消费降级的背景下，消费者在不遗余力追求性价比，想用尽可能少的钱买产品，但并不是只追求低价而不要质量，至少本意上不是这样。“消费品质量分级”的实施，产品质量是“五A级”还是“一A级”，消费者一目了然，对加速“劣币”的出清，意义重大，或许能在一定程度上减少内卷。

# 04

智能马桶3C认证

这也是影响行业未来发展的一个重要事件。根据规定，从2025年7月1日起，列入CCC认证目录的电子坐便器等产品，应当经过CCC认证并标注CCC认证标志后，才能出厂、销售、进口或者在其他经营活动中使用。

这是一个强制性的认证，没有拿到认证的产品不能在市面上销售，市场上的不合格产品能最大限度被清除，而且将会有效减少因智能马桶质量问题引发的漏电、自燃、爆炸等安全事故，保障消费者的生命财产安全。

目前来看，行业内主流的智能马桶品牌基本上都取得了相关认证，成了首批获得认证的企业。恒洁和松下等，更是首批全机种获得CCC认证的企业。

# 05

国货从崛起到引领

2024年是国货大放异彩的一年，也是中国卫浴从崛起走向引领的一年。厚积薄发的中国卫浴建立了全球最先进的研发智造工厂、最完善的服务体系、最丰富的产品矩阵、最齐全的销售渠道……中国卫浴的品牌影响力更上一层楼，在国人眼里的分量也越来越重。

例如恒洁接连登顶“国货消费品牌”和“中国创新品牌”双500强榜单，以及被第三方确认为“中国智能马桶第一品牌”；九牧实现了智能马桶全球销量第一、卫生陶瓷销售额中国第一、卫浴五金销售额中国第一，再度获得“中国第一 世界前三”的卫浴行业市场地位认证，TOTO甚至在半年度业绩说明会上直接表示，九牧是其在中国市场的强力竞争者，实属少见。

中国卫浴最耀眼的两面旗帜持续领跑，全产业链企业加速向上突围，中国卫浴成了引领全球卫浴产业发展的重要力量。

# 06

“国补”以旧换新

2024年的家居行业，如果要找一个有概括性和震撼力的关键词，答案一定是：国补。在这场由政策驱动的消费盛宴中，3000亿元的国补资金，成为了卫浴行业第四季度提振市场的一针“强心剂”。

头部品牌在这次消费补贴中是最积极主动参与的，每个品牌都推出了一系列“以旧换新”活动。恒洁的“政企双补、超长质保”、九牧牵头行业头部品牌启动“以旧换新”品牌联盟百亿补贴全国行动；箭牌家居、鹰卫浴、东鹏整装卫浴等纷纷加码推出“政企双补”等。

虽然是重大利好，但也要看到，从“国补”资质到全流程闭环，在严格的条件审核等要求下，头部企业因为产品线长，一级能效的产品多，容易抢占先机，而很多小品牌是没有资质被纳入补贴范围的。整体看，国补是一场强者恒强的国家行动，行业集中度有望进一步提升。

# 07

出海“破卷”

出海，是今年各行各业最火的话题。热潮之下，以越南为代表的东盟国家成为了中国卫浴企业投资的重要目的地，包括凯撒卫浴、海鸥住工、富兰克、安纳奇、泛亚、厦门沛乐迪、江门瀚森、松霖、九牧、华艺卫浴等企业都已经在越南投资布局。

以2024年为例，九牧在越南成立了“越南总部”并开了首家品牌旗舰店，松霖科技在越南投资的基地奠基预计2025年第二季度投产，华艺卫浴越南工厂举行了奠基仪式、广东翰森卫浴的越南子公司举行了开业庆典……越南之外，泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、墨西哥以及非洲国家，近年来也吸引了不少中国卫浴企业投资建厂。

出海的背后，是寻求国内市场之外的第二增长曲线。当一个机会摆在面前的时候，所有企业都想蜂拥而上，可以预见2025年及之后，会有更多中国卫浴企业在海外攻城拔寨，跑马圈地。只是，强大的中国制造，会不会在海外也“卷起来”？

# 08

破产/倒闭/债权拍卖

时代的发展总是裹挟着诸多变动与无奈，在多重因素的影响下，倒闭、破产似乎成了行业中的寻常事件。2024年，从国外到国内，倒闭、破产、债权被拍卖的卫浴企业不在少数，有曾经风光无限的品牌、有历史悠久的老企业，更多的是终端默默无闻的商家。

如佛山的英皇卫浴，在十年前无论企业实力还是品牌影响力，在行业都是不容忽视的存在，但在2024年却因为负债两亿多，被法院宣布破产重整。又如，碧桂园现代筑美旗下的“广东筑智陶科卫浴有限公司”，被银行发布了“债权招商”公告，债权总额超过2亿元。

冲击更大的是中小企业，如泉州多家中小的卫浴企业，因为无法偿还贷款被法院宣布破产；佛山禅城上半年200多家卫浴商家（主要为终端店面），因为没按期公示年度报告被除名。国外方面，看情况也好不了太多，比如英国多个老牌卫浴企业已经破产。

在市场下行的年份中，无论是大企业还是小企业，想要活下去显得格外不易。2025年还能在牌桌上的企业，值得为自己鼓掌。

# 09

离职/裁员

整个家居行业的从业者，2024年都过得比较忐忑与不易。离职、裁员等信息，犹如刷屏一样，每隔几天就出现一次，看得让人渐渐麻木。有媒体统计过，2023年整个家居行业，有超过95位家居高管的职位发生变动，其中55位家居高管离职；2024年，有接近140位家居高管变动，其中65位高管离职。

卫浴行业，大家比较关注的是科勒厨卫集团总裁阮家明，这位在科勒工作了20多年的知名职业经理人，在2024年离开了科勒。实际上，不止科勒，从汉斯格雅、唯宝、骊住、TOTO等国外品牌，到国内的头部企业；从全球市场到中国市场；从大企业到一众中小企业；从高管到基层员工，今年卫浴企业人员的变动，比往年要频繁得多，有的企业甚至是整个部门、整个团队一起撤换。

在企业缩减开支，降本增效的背景下，“保住工作”成了很多人的共识，还在职的朋友，值得为你们自己庆祝。

# 10

冰火两重天的整装

装企，是2024年最难的企业群体，至少是之一。上游企业，前三季度18家上市装企有15家营业收入下滑，8家净利润出现亏损，东易日盛更是巨亏5.8亿，宝鹰股份也亏了4.3亿，名副其实的“数据冰冷”。终端门店，破产、关门、跑路、维权，汹涌澎湃，而且不乏知名的地区品牌和知名品牌的门店。

另一方面，整装渠道和装企又成了家居企业抢占市场、提升销量的必经之路。近期各大卫浴企业密集召开的年会上，多个企业都表达了诸如“整装是市场的趋势”、“加大力度布局整装渠道”等，更有企业频频和整装公司签战略合作，扩大装企渠道的力度丝毫未减。

虽然整装领域“冰火两重天”，但从几个上市卫浴企业披露的数据，2024年整装渠道确实增长数据不错。在家居行业市场由增量转向存量的当下，渠道的主战场跟着转移，也是情理之中。只是，整装渠道并非仅有机遇，同时也存在着挑战，关键还是考验企业的“产品、价格、交付、响应”等综合能力。

厨卫君说

2025

艰难的2024已经过去，面向未知的2025，除了创新求变，更应该坚定信念：只要不下牌桌，就还有机会。2024年还有哪些事件让您印象深刻的？2025年，您认为会怎么样？欢迎您的留言。

这是厨卫头条第 2990 期